— Банкам выгодно привлекать розничных клиентов на вклады: дюрация таких пассивов длиннее, чем по юридическим лицам, и они намного менее волатильны.

При этом мы понимаем, что в условиях высоких процентных ставок конкуренция за пассивы физлиц обостряется. Связано это с тем, что главный ориентир для вкладчика — ставки по депозитам, а соображения маржинальности бизнеса не позволяют банкам их сильно задирать, поэтому разброс ставок между ведущими банками — плюс-минус относительные 5–6% от некоей средней величины. А 5% от средней ставки на уровне первой половины прошлого года (условно, 6% годовых) — это 30 базисных пунктов (б.п.), а от нынешних 18% годовых — 90 б.п. И за лишние 30 б.п. доходности по, допустим, акционному тарифу вкладчик едва ли станет менять банк — все же это для него новый, непривычный сервис, незнакомые менеджеры. А за 90 б.п. — по меньшей мере хорошенько подумает. И нынешняя ситуация это подтверждает: мы видим не только большие поступления новых средств во вклады, но и серьезные перетоки действующих клиентов из банка в банк, чего год назад не наблюдалось. То есть конкуренция объективно растет.

— Кредитование тоже растет относительно высокими темпами, и эти активы нужно фондировать. При этом маржа в кредитовании сужается, поэтому, чтобы хотя бы сохранить прибыль на прежнем уровне, банкам нужно расширять объемы бизнеса, наращивать как кредитный портфель, так и пассивную базу. И эта ситуация продлится достаточно долго: мы видим, с одной стороны, рост доходов населения и рост объема денежных средств у физлиц, с другой — рост спроса на товары и услуги, на потребление здесь и сейчас, что стимулирует физических лиц к использованию кредитных ресурсов. Потребительское кредитование продолжает расти, несмотря на высокие процентные ставки и постоянно появляющиеся регуляторные ограничения.

— Помимо уровня процентных ставок, какие еще факторы являются ключевыми конкурентными преимуществами в борьбе за средства физических лиц?

— С нашей точки зрения, это ширина и гибкость продуктовой линейки, позволяющая клиенту найти продукт для себя. Кто-то хочет вложить деньги в длинную, значит, ему нужны долгосрочные депозиты, кто-то рассчитывает на дальнейший рост ставок и предпочитает короткие вклады, кому-то нужна валютная диверсификация. Банки должны оперативно подстраиваться под эти пожелания. И это дает эффект. Например, когда мы в прошлом году одними из первых в России предложили клиентам премиального сегмента депозит с плавающей ставкой, привязанной к ключевой ставке ЦБ, приток средств в этот продукт на фоне ожиданий дальнейшего роста ставок был весьма существенным.

— Но это все-таки была довольно нестандартная ситуация, цикл стремительного роста ставки ЦБ.

— Да, разумеется, но такие тенденции необходимо отслеживать, реагировать на них предложением новых продуктов. В более же стабильных с точки зрения динамики ставок условиях очень популярны акционные механизмы, когда банк предлагает новым клиентам повышенные ставки на определенный начальный период.

— Насколько это оправданно? Ведь клиент может по истечении данного периода закрыть счет и перевести средства на такой же акционный депозит в другом банке.

— Да, так часто бывает. Но, во-первых, у банка остаются данные этого клиента, что важно с маркетинговой точки зрения и облегчает предложение новых условий по депозитам и продвижение иных продуктов. А во-вторых, это знакомит клиента с банком и его сервисами. Что также крайне важно, поскольку качество мобильного приложения и интернет-банкинга, скорость обслуживания, доверие к конкретным менеджерам, доверие к банку в целом и его финансовой стабильности — ключевые, помимо ставок, факторы, определяющие выбор клиентов.

— Гибкость продуктовой линейки для привлечения клиентов на пассивы касается только банковских продуктов или других финансовых и не финансовых услуг?

— Из тех данных, которые мы фиксируем, четко видно, что при выборе банка клиенты в первую очередь смотрят на продуктовую линейку, особое внимание уделяя ставкам по депозитам и накопительным счетам. Инвестиционные, инвестиционно-страховые, брокерские продукты — это тоже очень важно, клиенты это ценят. Но приходят в банк изначально в основном не по ним, а по сберегательным продуктам, это база.

— Какую роль в привлечении розничных клиентов играют цифровые каналы и как эта роль в динамике меняется? Какие продукты, помимо депозитов, при этом наиболее заманчивые?

— Мы видим, что роль цифровых каналов в привлечении новых клиентов стремится уже к 100%. В основном это карточные продукты, продаваемые через цифровые каналы. Это удобно, централизованно, понятны каналы, понятна экономика, легко рассчитываемые затраты на маркетинг. Я здесь Америку не открою, об этом все годами говорят: очевидно, что значение цифровых каналов растет. По сути, иное, нецифровое привлечение — это зарплатные проекты, автокредитование и ипотека, все остальное ушло в «цифру».

— То есть физические офисы теряют эффективность?

— Не совсем так. Просто меняется их функционал, теперь это скорее не точки обслуживания, а точки консультаций. Например, мы видим, что в регионах, где у нашего банка есть офис, продажи выше, чем при его отсутствии. Особенно четко это проявляется в сегментах автокредитования и ипотеки, где, очевидно, более важна роль персональных консультаций, роль менеджера. Также важна имиджевая составляющая: наличие физического офиса, того объекта, который можно, условно говоря, пощупать, повышает на интуитивном уровне доверие к любой организации, не только финансовой.

Например, в сегменте кредитов наличными 45% продаж приходится на филиальную сеть, из которых 80% идет без физического визита клиентов в отделение. Но клиенты при этом знают, что им звонит не какой-то абстрактный Вася или Петя, а вполне определенный менеджер, которого он знает в лицо и к которому при необходимости можно зайти в офис и проконсультироваться.

— Кредитные карты — это основной канал привлечения новых клиентов, даже несмотря на высокие ставки по розничным кредитам?

— Для нас да, но также большую роль играют зарплатные проекты. В сентябре мы планируем выйти на рынок POS-кредитования, это тоже очень перспективный канал привлечения новых клиентов, хотя само по себе POS-кредитование сейчас нельзя рассматривать как перспективный бизнес, оно находится на грани рентабельности.

— Получается, основная масса клиентов все-таки приходит в банк, чтобы одолжить деньги, а не положить на вклад?

— Основная — да, и эта группа слабо пересекается с группой, которой интересны вклады. Другое дело, что поведение клиентов со временем меняется: условный сегодняшний студент, которому нужен кредит на покупку телефона, завтра станет менеджером, который копит на автомобиль на депозитах и накопительных счетах, а послезавтра — руководителем или владельцем компании и клиентом Private. Так что в долгосрочной перспективе привлечение на кредитные продукты способствует и расширению депозитной базы.

— Само по себе необеспеченное кредитование насколько выгодно для банка?

— Если говорить про рентабельность активов, она находится примерно на том же высоком уровне, что и до повышения ставок. Хотя риски, конечно, растут: грубо говоря, наиболее финансово устойчивые клиенты, которые год назад брали кредиты под 20% годовых, под сегодняшние 30% кредитоваться уже не будут. Но эти риски ухудшения кредитного качества заемщиков покрываются увеличением ставок по кредитам. Что касается рентабельности капитала, то она в сегменте необеспеченного потребительского кредитования за последний год ухудшилась драматически, это связано с повышением требований ЦБ по аллокации капитала на выдаваемые ссуды. Но даже несмотря на это, розничное кредитование остается одним из главных драйверов доходности банков в России.

— А если ставки начнут падать?

— С точки зрения рентабельности активов периоды снижения ставок — золотое время для розницы: снижается стоимость фондирования, снижаются ставки по кредитам, а значит, и риски, растет клиентская база. В части же рентабельности капитала ничего принципиально не изменится. А если регулятор еще и продолжит ужесточать требования по капиталу теми же темпами, что в последний год, мы вообще придем к тому, что скоро кредитные карты банки будут выдавать из капитала, а не из средств, привлеченных во вклады.

— Какие еще риски, помимо ужесточения регуляторных требований ЦБ, вы видите для сегмента необеспеченного потребительского кредитования?

— Главный риск — опять-таки регуляторный. В Госдуме сейчас рассматривается законопроект о запрете банкам в одностороннем порядке увеличивать кредитные лимиты клиентам по кредитным картам. А в этом вся суть данного продукта: банк сначала дает минимальный лимит, потом анализирует, насколько аккуратно погашается задолженность, и хорошим клиентам увеличивает лимиты. Понятно, что если с клиентом придется при каждом таком повышении лимита подписывать отдельную документацию, то стоимость процесса резко удорожается и, главное, значительная часть клиентов просто выпадает из данного процесса, что опять-таки снижает рентабельность. Понятно, что законодатель хочет защитить граждан с низким уровнем финансовой грамотности, которые, по его мнению, являются слабой стороной и не всегда понимают, что и зачем делают. Но вместе с тем думается, что в данном конкретном случае потребитель и так защищен, поскольку может в любой момент запросить у банка снижение лимита, да и, в конце концов, может просто не воспользоваться увеличенным лимитом по кредитке.